Gezien uitdagingen in de wereld op milieu en sociaal gebied is er steeds meer behoefte aan een nieuw verhaal. Daarom is het voor bedrijven cruciaal om transparant en eerlijk te zijn over hun milieu en sociale impact. Een veelvoorkomend risico is dat de groeiende urgentie en behoefte aan duurzaamheid wordt gekaapt door het oude narratief. Misleiding, die vooral draait om de gunsten van de klant en niet om daadwerkelijk impact te maken. Om deze greenwashing te voorkomen heeft de Raad van de Europese Unie op 20 februari 2024 haar definitieve goedkeuring gegeven aan de Green Claims Directive. De Green Claims Directive stelt strikte regels tegen greenwashing. Het beschermt consumenten tegen misleidende milieuclaims. Voor organisaties is het cruciaal om hun teksten en de vertalingen zorgvuldig te formuleren en te onderbouwen.
Op welke datum is dit in Nederland van toepassing?
Lidstaten hebben na het aannemen en de publicatie van de Green Claims Directive vervolgens 24 maanden om de richtlijn om te zetten in nationale wetgeving. De lidstaten hebben tot 26 september 2025 om het in nationale wetgeving om te zetten. Uiterlijk een half jaar later, in maart 2026, treedt de wet officieel in werking. Dit betekent dat bedrijven in Nederland en Europa uiterlijk in maart 2026 moeten voldoen aan de nieuwe eisen. Het is mogelijk dat sommige lidstaten de maatregelen sneller invoeren. De Green Claims Directive geldt in principe voor alle bedrijven die milieuclaims communiceren, ongeacht hun omvang.
Een volwaardige en toegestane duurzaamheidsclaim moet altijd bewezen kunnen worden. Dit vergroot niet alleen de geloofwaardigheid, maar is ook een directe eis van de richtlijn. Wat je claimt moet je als bedrijf niet alleen duidelijk uitleggen, maar ook kunnen onderbouwen met data of onderzoek van een betrouwbare bron. Als je bijvoorbeeld stelt dat je product milieuvriendelijker is door een lagere CO2-uitstoot, leg dan ook uit waarom dat een voordeel is en hoe je dit hebt gemeten. De resultaten van het onderzoek hoeven niet openbaar te worden gemaakt, maar moeten wel beschikbaar zijn op verzoek.
Zorg dat je claims worden bevestigd door:
Een voorbeeld van bewijs door onafhankelijke verificatie
Stel, je verkoopt koffie en claimt dat deze "duurzaam geproduceerd" is. Om deze claim geloofwaardig te maken, kun je gebruikmaken van een erkend keurmerk zoals Fairtrade of Rainforest Alliance. Bijvoorbeeld: "Onze koffie draagt het Rainforest Alliance-keurmerk, wat betekent dat onze teeltmethoden onafhankelijk zijn gecontroleerd en voldoen aan strenge normen voor milieu- en arbeidsomstandigheden."
Door onafhankelijke certificering toon je niet alleen dat je claim betrouwbaar is, maar voldoe je ook aan de eisen van de Green Claims Directive.
De kern van de Green Claims Directive is een wetenschappelijke onderbouwing voor elke claim op duurzaamheidsgebied. Geen enkele bewering mag uit de lucht gegrepen zijn. Elke milieuclaim moet onderbouwd worden met begrijpelijke en toegankelijke informatie voor consumenten, in de taal waarin de claim wordt gecommuniceerd. Dit houdt in dat ondersteunende bronnen, zoals wetenschappelijke rapporten, certificeringen of audits, beschikbaar en begrijpelijk moeten zijn voor de doelgroep. Het toegankelijk maken van deze informatie vereist nauwkeurige vertalingen en lokalisering als er in meerdere talen gecommuniceerd wordt. Dit betekent dat claims niet alleen in de originele taal wetenschappelijk onderbouwd moeten zijn, maar dat de vertaling dezelfde helderheid en precisie moet behouden. Werk daarvoor samen met een gecertificeerd vertaalbureau dat aantoonbare ervaring heeft met vergelijkbare projecten en duurzaamheid. Onze vertalers zorgen ervoor dat ook een AI vertaling voldoet aan de eisen door een uitgebreide revisie.
Elke claim moet onderbouwd worden met:
Vermijd vage termen als "groen", "duurzaam" of "milieuvriendelijk" zonder deze te voorzien van specifieke, kwantificeerbare bewijzen. De richtlijn vraagt bewijs voor wat je claimt en hoe je daartoe komt. Inconsistenties of onnauwkeurigheden in bijvoorbeeld vertalingen kunnen leiden tot misleidende informatie, wat indruist tegen de geest van de richtlijn.
Een voorbeeld van een onderbouwing
De duurzaamheidsclaim dient specifiek en duidelijk te zijn. Als een bedrijf claimt dat de verpakking ‘milieuvriendelijk en revolutionair’ is, dan is dit te abstract en overdreven. ‘Biologisch afbreekbaar’ is al specifieker, maar ook nog niet duidelijk genoeg. ‘Biologisch afbreekbaar binnen 90 dagen in een industriële composteerinstallatie’ is wel specifiek onderbouwd. Het loont vaak om kritisch te kijken of jouw duurzaamheidsclaim niet te overdreven of onduidelijke termen bevat. Bewijs voor de duurzaamheid van je claim is hierbij essentieel. Dit draagt ook bij aan het vertrouwen van (potentiële) klanten.
De Green Claims Directive verwacht een holistische benadering op het gebied van duurzaamheid. Een eerlijke communicatie toont zowel de positieve als de uitdagende aspecten van duurzaamheid. Vertel niet alleen over de voordelen, maar wees transparant over de totale milieu-footprint. Een bijkomend voordeel is dat dit sneller de dialoog op gang brengt met collega´s en andere stakeholders om de positieve impact te laten groeien.
Dit betekent dat je de volledige milieu-impact van een product of dienst moet belichten:
Een voorbeeld van het benoemen van de volledige milieu-impact
Stel, je verkoopt herbruikbare waterflessen. Je kunt benoemen dat ze afval verminderen, maar wees ook volledig betreft de impact van productie en transport. Bijvoorbeeld: "Onze fles is gemaakt van 80% gerecycled staal en vermindert het gebruik van wegwerpplastic met 90%, maar de productie veroorzaakt nog steeds een CO2-uitstoot van 3 kg per fles. We werken eraan om dit te verbeteren." Door een volledig beeld te geven breng je de volledige milieu-impact in beeld.
Wees eerlijk over uitdagingen en voorkom een te rooskleurig beeld. Eerlijke communicatie laat de complexiteit van duurzaamheid zien. Probeer de complexiteit terug te dringen door processen en ketens eenvoudiger te maken. Zo min mogelijk schakels en zo lokaal mogelijk. Veel tijd en energie gaat in onze moderne wereld zitten in het in stand houden van complexiteit. Door ketens en processen te vereenvoudigen komt er meer ruimte vrij voor daadwerkelijke verbeteringen.
Wees open over:
Een voorbeeld van transparante methodologie
Stel je produceert kleding en claimt dat het productieproces minder water verbruikt. Transparantie vereist dat je uitlegt hoe je dit hebt gemeten en welke uitdagingen hierbij horen.
Bijvoorbeeld: "Onze kleding wordt geproduceerd met een waterbesparende technologie die het gebruik van water met 40% vermindert. Dit percentage is berekend volgens de ISO 14046-standaard voor watergebruik, maar houdt geen rekening met de impact van het transport naar de consument. We blijven onderzoeken hoe we ook daar verbeteringen kunnen aanbrengen." Door te laten zien welke methoden je gebruikt en welke aspecten meer aandacht verdienen bouw je ook vertrouwen op.
Misleidende visualisaties kunnen net zo onbetrouwbaar zijn als misleidende taal. Een duurzame claim die ondersteund wordt door afbeeldingen, grafieken of infographics kan waardevol zijn. Het is belangrijk dat deze visualisaties de waarheid volledig en nauwkeurig weergeven. De Green Claims Directive benadrukt het belang van visuele integriteit en betrouwbaarheid. Daarom is het essentieel dat bedrijven zorgvuldig omgaan met de presentatie van data en ervoor zorgen dat alle visuele communicatie voldoet aan dezelfde hoge normen als tekstuele claims.
Grafieken, infographics en illustraties moeten:
Een voorbeeld van heldere visuele communicatie
Stel, je claimt dat een landbouwmethode bijdraagt aan 25% meer biodiversiteit op het land dat indirect wordt gebruikt. Dit wil je verduidelijken met een infographic. Zorg ervoor dat de data accuraat is en de illustratie de werkelijkheid niet overdrijft.
Bijvoorbeeld: "Onze regeneratieve landbouwpraktijken hebben geleid tot een toename van 25% in het aantal soorten planten en insecten op akkers. De onderstaande grafiek toont het aantal waargenomen soorten per vierkante meter, gebaseerd op een onafhankelijke studie uitgevoerd door Wageningen University & Research Centre."
Een correcte visualisatie kan bijvoorbeeld een grafiek zijn waarin het aantal soorten stijgt van 20 naar 25 per vierkante meter, zonder dat de schaal wordt aangepast om de stijging te overdrijven. Transparantie en bronvermelding zorgen voor geloofwaardige communicatie over de impact op de biodiversiteit.
Het niet naleven van de Green Claims Directive kan leiden tot aanzienlijke sancties. De exacte aard en hoogte van deze sancties worden bepaald door de nationale wetgeving van elke EU-lidstaad en is nu nog niet bekend. In Nederland kunnen overtredingen waarschijnlijk resulteren in boetes, dwangsommen en andere handhavingsmaatregelen. De hoogte hiervan is nog niet vastgesteld. Volgens sommige bronnen kunnen deze boetes oplopen tot 4% van de jaarlijkse omzet van een bedrijf. Daarnaast kan reputatieschade optreden, wat het consumentenvertrouwen en de marktpositie van een bedrijf negatief beïnvloedt. Zorg dat je:
Door een gedegen voorbereiding voorkom je potentiële boetes of reputatieschade. Probeer een bedrijfscultuur te creëren die wil voldoen aan de Green Claims Directive om meer positieve impact te maken. In plaats van het willen voldoen om boetes te voorkomen.
De Green Claims Directive is meer dan een juridische richtlijn. Het is een oproep tot transparantie en is onderdeel van de Green Deal. Dit is een ambitieus plan van de Europese Unie om uiterlijk 2050 klimaatneutraal te worden. Veel mensen onderschatten de omvang en impact van de Green Deal. De oorzaak hiervan is dat deze wet gefaseerd wordt ingevoerd. Het is niet slechts een verzameling milieuregels; het is eigenlijk een complete transformatie van de Europese economie en samenleving. Duurzaamheid gaat niet alleen over mooie slogans, maar ook over het transformeren van een oud systeem. We dachten lang dat we boven de natuur stonden en bewegen nu meer naar de zienswijze dat we onderdeel zijn van de natuur. Zo kan de juiste taal bijdragen aan de transformatie en het nieuwe verhaal. Want taal is nooit neutraal.